Почнимо са искреним признањем: већина DPP-ова који се данас налазе на производима нису ништа више од фарсе у циљу усаглашености. PDF лист са подацима скривен иза QR кода. Нико га не скенира; не ствара се никаква пословна вредност.
Не мора бити тако. Свако ко подешава DPP ствара контактну тачку којој готово ниједан други маркетиншки алат не може да парира: директно на производу, у тренутку коришћења. За разлику од дисплеј огласа, потрошач је већ купац; за разлику од задње стране амбалаже, канал се може ажурирати. Требало би више размишљати о овоме.
Зашто је скенирање вредније од приказа огласа
Типичан маркетиншки левак: Модни бренд генерише 100.000 приказа путем Мета огласа. Стопа кликнућа: 0,9 одсто. 900 кликова. Трошак: 2.500 евра. Од тога, 30 људи додаје артикле у кошнице. 8 купује. 2 враћају производ.
Типично скенирање DPP-а: Неко држи производ у руци и скенира QR код јер жели да зна од чега је направљен, где је произведен и како да се брине о њему. Они су већ купац. Они су већ купили производ.
Скенирање DPP-а није намењено стицању нових купаца - то је покретач који подстиче поновне куповине, пријављивање за билтен и ангажовање заједнице.
Шта постиже DPP свестан маркетинга
Усаглашени DPP приказује обавезна поља. Добро осмишљен DPP приказује обавезна поља и користи прилику:
- Видео савети о нези и употреби - “Како ове фармерке дуже изгледају добро.” Снимање траје пола дана, а приказује се неограничено.
- Партнери за поправку и рециклажу - конкретне контакт-тачке у региону корисника скенера. Права помоћ, а не само упућивање на кол-центар.
- Контекстуална пријава за билтен - “Овде можете да примите упутства за негу путем е-поште, ако желите.” Виша стопа пријаве него код генеричких поп-ап прозора.
- Интеграција са заједницом - рецензије производа, размена искустава, садржај који генеришу корисници.
- Интеграција програма лојалности - скенирање се рачуна као интеракција, омогућавајући остваривање поена и попуста за будуће куповине.
Ниједна од ових функција није нова. Ново је то што су доступне директно преко самог производа. QR код ионако мора да буде на њему.
Правно граница: оглашавање наспрам информација о производу
ESPR прописује да обавезне информације не смеју бити засењене рекламирањем. Ово је мање рестриктивно него што звучи. Конкретно:
- Приступ обавезним информацијама мора бити доступан на првом екрану
- Рекламни садржај не сме бити представљен као обавезна информација
- Спонзорисани линкови ка трећим странама су дозвољени, али морају бити означени као такви
У пракси, то значи: обавезне информације у заглављу, а маркетиншки садржај даље доле или у картицама. Тачно онако како је организована страница производа у добро структуираној онлајн продавници.
Генерација потенцијалних клијената: искрена процена
Ако погледате функцију генерисања потенцијалних клијената DPP-а користећи стварне бројке:
- Стопа скенирања у модној индустрији данас: 2 до 8 процената крајњих потрошача, у зависности од положаја кода и категорије производа
- Стопа интеракције након скенирања: 40 до 60 процената погледа додатни садржај
- Стопа пријављивања уз добру понуду: 5 до 12 процената
Са милион продатих производа годишње, ово износи између 1.000 и 6.000 контаката, у зависности од путање пријављивања. Ово није у размери као код Google Ads-а - али то су контакти који су већ обавили куповину, а чији су трошкови стицања практично нула, јер је QR код ионако отштампан на паковању из разлога усаглашености.
Нешто што скоро нико данас не користи: сегментација циљне публике
DPP мора да испоручи различит садржај различитим циљним публикама: крајњим потрошачима, пословним заинтересованим странама и јавним властима. Технички, сегментација је већ на месту.
Скоро нико то не користи у маркетиншке сврхе. Ипак, постоје непосредне прилике:
- B2B купци који скенирају узорак: технички листови са подацима, ценовници, контакт подаци за специјализовану продају
- Крајњи корисници: упутства за негу, заједница
- Штампа и инфлуенсери: материјал за штампу са сликама високе резолуције, саопштења за јавност
Ово не захтева посебан процес пријаве - довољна је контрола заснована на заглављу или параметар упита.
Зашто индустрија споро реагује
Највећа препрека је организациона: DPP пројекти завршавају у одељењима за усаглашеност и ИТ, а не у маркетингу. Једно одељење то види као обавезу, а друго као прилику. У већини компанија ова два одељења не комуницирају међусобно.
То се полако мења. Брендови који укључују DPP у путовање купца добијају ажуриран канал ка крајњем купцу - док њихови конкуренти само штампају обавезни QR код.